Selling the Invisible: A Field Guide to Modern Marketing

Hơn 80% lực lượng lao động làm việc trong các công ty "dịch vụ". Khi bạn mua một sản phẩm, bạn có thể nhìn thấy, chạm vào nó và, tuỳ thuộc vào sản phẩm, bạn còn có thể nếm, ngửi hoặc nghe được nó. Tuy nhiên, dịch vụ lại không thể nhìn thấy được. Khi bạn mua một dịch vụ, không có định nghĩa rõ ràng về những gì bạn sẽ nhận được - bạn chỉ đơn giản là mua những kết quả cuối cùng mà bạn hy vọng. Rõ ràng, dịch vụ khác biệt hoàn toàn so với sản phẩm, vì vậy tiếp thị dịch vụ cần phải khác biệt so với tiếp thị sản phẩm. Tuy nhiên, mặc dù hơn 4 trong số 5 người làm việc trong các công ty dịch vụ, chỉ có 1 trong số 5 trường kinh doanh đề cập đến nghiên cứu về dịch vụ. Chúng ta đang được đào tạo về cách tiếp thị sản phẩm, nhưng lại không được đào tạo về cách tiếp thị dịch vụ, mặc dù đó là công việc chủ yếu mà hầu hết mọi người sẽ làm.

Hơn nữa, ngay cả khi bạn bán một sản phẩm, thế giới đang chuyển dịch để tập trung vào các dịch vụ đi kèm với sản phẩm đó - dịch vụ chăm sóc khách hàng tại cửa hàng thời trang từ nhân viên am hiểu về xu hướng hiện tại, cuộc trò chuyện thân thiện khi bạn mua một cốc bia tại quán rượu hoặc một tách cà phê tại quán cà phê, và dịch vụ bảo dưỡng liên tục khi bạn mua một chiếc ô tô mới. Vì vậy, dù có hơn 80% người làm việc trong các công ty dịch vụ, ngay cả 20% còn lại làm việc trong các công ty sản phẩm vẫn cần hiểu về tiếp thị dịch vụ.
Trong nền kinh tế hiện đại, những nhà tiếp thị phải thay đổi tư duy và đề cao tư duy của những người tiếp thị dịch vụ - bao gồm cả 80% làm việc trong lĩnh vực dịch vụ và 20% làm việc trong các sản phẩm chuyển đổi thành dịch vụ.

Như một nhà tiếp thị dịch vụ (bác sĩ, kiến trúc sư, cửa hàng giặt ủi, công ty kế toán, môi giới, thợ thủ công, kỹ sư, công ty quảng cáo), bạn sẽ phải đối mặt với những khách hàng tiềm năng đầy lo lắng, nhạy cảm với mọi sai sót có thể xảy ra.

Vì vậy, chiến lược tiếp thị của bạn phải bắt đầu từ việc hiểu rõ những người lo lắng này - hiểu rõ tâm hồn lo lắng mà bạn sẽ gặp hàng ngày. Chúng ta cần học cách tập trung ít hơn vào "đặc điểm và lợi ích" và tập trung nhiều hơn vào sức mạnh của nhận thức và mối quan hệ mà chúng ta xây dựng với khách hàng và khách hàng tiềm năng.

Hãy nắm bắt thực tế và phi lý trong cách suy nghĩ và hành động của con người, tập trung vào sự quan trọng của "những điều nhỏ bé", tầm quan trọng của "được lắng nghe" và khó khăn ngày càng tăng trong việc được hiểu. Trong thế giới ngày nay, không có gì hoạt động mạnh mẽ hơn sự đơn giản - điều này được những nhà tiếp thị thông thái nhận thức rõ.

Tiếp thị mới không chỉ là một cách thực hiện công việc, mà còn là một cách tư duy. Nó bắt đầu bằng việc hiểu rõ các đặc điểm độc đáo của dịch vụ (vô hình và không thể chạm) và bản chất đặc biệt của khách hàng tiềm năng dịch vụ (nỗi sợ hãi, hạn chế thời gian, quyết định phi lý, những nhu cầu và động lực quan trọng nhất).